Universidad Belgrano- Explicación semiológica de la campaña

Introducción

Este trabajo pretende analizar la campaña de UB Eco News para la preservación de la biosfera mediante diversas teorías semiológicas aplicadas al discurso publicitario, donde se abordarán los distintos afiches desde perspectivas centradas tanto en aspectos textuales, visuales y retóricos del discurso. La finalidad de este trabajo es la de poner en práctica y evaluar todos los conocimientos adquiridos durante el desarrollo de la asignatura de Semiología en la carrera de Publicidad de la Universidad de Belgrano.

1.a] Una descripción de la campaña realizada. Sujeto emisor/target.

Esta campaña ha sido compuesta para la plataforma UB Eco News, una revista digital de la Universidad de Belgrano enfocada en el medio ambiente. El objetivo de la campaña es promocionar la revista de nueva creación, mediante cuatro afiches que hablan acerca de la crisis climática y de las secuelas del COVID-19 en los últimos meses, haciendo hincapié en los diversos escenarios climáticos que a día de hoy siguen sufriendo las consecuencias de la acción humana. El sujeto emisor es la Universidad de Belgrano, que a través de esta revista busca concienciar y generar una actitud proactiva y de cambio social entre el estudiantado y el profesorado de la universidad. Los cuatro afiches de la revista UB Eco News se distribuirán tanto por plataformas digitales como en soportes físicos a través de todo el entorno universitario.

1.b] Descripción del eslogan o lema publicitario.

El eslogan de la campaña es Ahora que todo ha cambiado, es más importante que nunca que preservemos lo que de verdad importa, compuesto por un copy específico para cada afiche.

Roman Jakobson (1985) (citado en Marafioti, 1995) plantea seis funciones del lenguaje, pero advierte que no hay mensajes que cumplan exclusivamente con una función, sino que suelen tener una función predominante y otras secundarias.

La clasificación se hace a partir de dos pautas: si son más objetivas (referencial, metalingüística y fática) o más subjetivas (emotiva, conativa y poética)

Aunque los copys varían dependiendo de la gráfica, todos cumplen la función referencial, pues todos remiten a frases propias que se dicen en la “nueva normalidad” haciendo hincapié en un pequeño párrafo (de apoyo) al contexto específico que se aborda en el afiche, explicando la gravedad de cada uno con noticias reales de cada escenario climático que se aborda en las gráficas (sequía, plásticos, contaminación y deforestación).

En un ámbito más subjetivo, el eslogan es principalmente emotivo, pues apela a la subjetividad del contexto y busca cambiar su visión sobre el mundo. El copy de cada gráfica comienza con un En la nueva normalidad… seguido de una frase sobre la cuarentena que lo complementa. Es un juego irónico, por lo tanto juega con las funciones poéticas y estéticas del lenguaje, ya que se emplea la ironía como recurso principal para captar la atención del lector. Es decir, cada afiche tiene un copy que juega con el doble sentido de expresiones comunes que se están repitiendo entre las campañas de publicidad y la sociedad ahora ya que (algunos) comienzan a vivir en la nueva normalidad, y se descontextualizan para aplicarlas en los conceptos sobre el medio ambiente por tal de reflejar una realidad que se está pasando por alto y que se ha dejado en un segundo plano, como es la crisis climática. La nueva normalidad también hace una especie de aliteración, en la que se repite la misma consonante (n) en ambas palabras.

Es una campaña que busca la apelación directa al lector, por lo que también cumple una función conativa, ya que aunque no hace uso de imperativos, da por hecho las actitudes que realiza el destinatario y las pone en tela de juicio, ironizando sobre ellas y buscando en el lector una reacción que implique una respuesta. El objetivo de la campaña es mostrarle al destinatario una realidad que se ha mantenido oculta por los medios y la opinión pública durante estos meses de cuarentena, para que no pierda el enfoque de que hay una crisis que cada año se agrava, y no es precisamente la económica.

1.c] Explicación de la noción del discurso publicitario creado y argumentación utilizada.

Estos afiches buscan ironizar sobre el discurso publicitario de estos últimos meses, incluso antes de que la pandemia se instaurase como un elemento más de nuestros días. Se ha establecido una serie de presunciones en la sociedad debido a la crisis del COVID-19, en la que se plantea (e incluso se afirma) que la sociedad ahora es más tolerante; que valora más los pequeños detalles; que ya no consume por consumir, sino que valora más el comercio local y apuesta por el entorno cercano; que ya no hace largos viajes, porque ahora viaja por su entorno, por su provincia o comarca; que es más empática con los demás y cuida de sus mayores, entre otras muchas afirmaciones positivistas y edulcoradas.

Se plantea a la “nueva normalidad” como una oportunidad para dejar caer la venda que nos tapaba los ojos de una sociedad capitalista, basada en el consumismo desenfrenado y en el automatismo de los individuos. Como nuevo paradigma es interesante, sino fuera por las afirmaciones neoliberales que se vierten en estos últimos meses, en las que se defiende el valor de cada individuo para hacer frente al virus, y con afirmaciones tales como “de esta cuarentena vamos a salir más reforzados” y expresiones similares. Se ignora que realmente una situación como la que estamos viviendo (inédita en los últimos cien años) no va a cambiar la mentalidad de toda la sociedad, y más si tenemos en cuenta que cada sociedad se estructura de una manera distinta y en base a unos principios específicos, aunque compartan modelos de consumo similares debido a la globalización.

La realidad es que una pandemia como la que estamos sufriendo solo hace que acrecentar la difícil situación de los países que ya estaban en recesión económica o que estaban en proceso de recuperación de la anterior crisis financiera. Incluso se teme que debido a la caída de los mercados la recesión pueda ser incluso peor que la de 2008 (Pont, 2020). No se puede (o no se debe, mejor dicho) comprar el discurso de que la sociedad ha cambiado sus hábitos de consumo porque ahora valora otro tipo de detalles que antes pasaba por alto debido al frenetismo de vida que llevaba cada individuo, como si estuvieran cegados y sus vidas solo se centrasen en ir a la oficina a trabajar y dormir para seguir trabajando al día siguiente. Se habla como si el teletrabajo y la cuarentena hayan dulcificado a las personas y les hubiesen devuelto esa “humanidad” perdida durante tantos años de trabajo por sueldos mínimos; ya que ahora lo más divertido es saludarse mediante un codazo manteniendo la distancia mínima de seguridad.

Si la sociedad va a cambiar sus hábitos de consumo es porque ya no podrán el permitirse alcanzar los hábitos del pasado; porque las empresas habrán cerrado debido a los meses de inacción, o porque los precios en el ocio (especialmente en el sector aéreo) habrán subido para hacer frente a la recesión económica por la que estaban pasando (Asenjo; Collado, 2020). La situación es compleja como para hacer un análisis tajante, pero sin duda el argumentario de que ahora vienen tiempos mejores y de mayor solidaridad son peligrosos y no tienen ningún sustento más allá de intentar vender la felicidad como bien de consumo y accesible a todo el mundo, lo cual refuerza conductas individualistas que se alejan completamente de contextos sociales y económicos como los que estamos viviendo ahora mismo (Cabanas en Hernández, 2019).

Esta campaña busca dotar a ese argumentario de premisas sobre la nueva normalidad de un doble sentido para hacer ver a la sociedad que realmente nada ha cambiado más allá de que ha cambiado todo. Es decir, el panorama político, social y económico han dado un giro tremendo, pero el consumismo, el derroche y el maltrato a la biosfera siguen ahí: la rueda del sistema económico no ha parado de producir bienes y servicios ni aun estando en confinamiento, por lo que hay que buscar otro tipo de modelos económicos que sean menos dañinos con el entorno, como la economía circular o la concienciación social de los individuos para que, en la medida de lo posible, reduzcan su huella de carbono.

Respecto a la estructura de la campaña, el cuerpo argumentativo de la misma está compuesta por una serie de premisas. El filósofo Chaïm Perelman hace una clasificación de los argumentos en dos grandes grupos de premisas: relativas a lo real y lo preferible (Posada, 2010).

En las relativas a lo real encontramos las de hechos, verdades y presunciones; mientras que las relacionadas con lo preferible encontramos los valores, su jerarquía y los lugares comunes de lo preferible.

Los cuatro afiches contienen premisas basadas en hechos y verdades recogidas por los medios, pero algunas también contienen presunciones basadas en la investigación científica (en nuestro caso empírico- analítica). Por ejemplo, uno de los afiches contiene un párrafo de apoyo aclaratorio y contextual en el extremo inferior izquierdo, donde se afirma que durante la cuarentena, la tala de árboles ha aumentado. Es una verdad porque es algo que está sucediendo en Argentina (EFE, 2020) y en Ecuador, pero una de las teorías es que se debe a la reducción de los controles forestales (El Universo, 2020); aunque no se afirma tajantemente (porque es un hecho relativamente reciente y las causas puedes ser de toda índole), es una consideración lógica basada en indicios y, por ende, se le otorga un cierto grado de certeza.

Otro de los afiches habla acerca del lavado de manos y el derroche de agua. Un hecho es que más del 70% de los españoles lo ha priorizado como un hábito de higiene en cuarentena (InfoSalus, 2020). Aunque no haya informes por ahora de cuánto malgasto de agua ha habido per cápita durante la cuarentena en el lavado de manos, es una presunción lógica el plantear que en consecuencia el derroche de agua habrá sido mayor que si no hubiese habido cuarentena, y más cuando se recomendaba desde el Centro para el Control y Prevención de Enfermedades (CDC) de EE. UU. a los niños cantar “el cumpleaños feliz” aproximadamente durante 20 segundos mientras se lavaban las manos (ABC, 2020).

En cuanto premisas a lo preferible, encontramos valores abstractos de jerarquía heterogénea asociados al cuidado de la naturaleza y del medio ambiente por encima de cualquier otro aspecto; aunque no de forma explícita, sino que requieren del juego previo de reflexión descrito en el punto anterior para aplicar el sentido de la oración al contexto del cambio climático. Por ejemplo, el copy que dice En la nueva normalidad valoramos los pequeños detalles se refiere precisamente al reciclaje de residuos de plástico y látex, que en nuestro día a día (en el contexto de la pandemia) no le estamos otorgando la suficiente importancia que merecen. Se supone que si nos quieren hacer creer que nos hemos vuelto una sociedad más atenta, responsable y que se fija más en los detalles, qué menos entonces que no tengamos que recibir noticias casi a diario de mascarillas y guantes flotando en fondos marinos y playas de nuestras costas (Kassam, 2020). Todos los afiches contienen premisas sobre lugares comunes de lo existente. Es decir, todas las gráficas contienen un eslogan que busca preservar la naturaleza (lo que de verdad importa) más allá de lo que actualmente se está haciendo desde gobiernos e instituciones mundiales, porque se está viendo que no es suficiente y se teme que ya sea incluso demasiado tarde.

Según Osvaldo Dallera (1993) podemos clasificar los argumentos en base a la actividad en los que son utilizados. Encontramos tres tipos de argumentos (didácticos, dialécticos y examinativos) subordinados a tres tipos de situaciones (de enseñanza, opinión y científicos), en ese orden. Estas gráficas buscan ser didácticas, pues tratan de enseñar otras realidades que durante estos meses está pasando desapercibidas, pero también tiene un marcado componente científico, en el sentido que busca poner en evidencia ideas preconcebidas durante la pandemia y refutarlas para demostrar que no tienen ninguna validez más allá de seguir un marcado discurso de heroicidad y edulcoramiento de la realidad.

En publicidad encontramos dos tipos de estrategias; las retóricas y las discursivas.

La estrategia retórica bebe directamente de la persuasión, que es un término latino compuesto por el prefijo per (acción perfectiva o completa) y el verbo suadere (que viene a significar una recomendación o un consejo), y que se articula en tres componentes retóricos (docere, delectare y movere) para lograr el éxito comunicativo (Dallera, 1993).

En nuestros afiches encontramos una combinación de elementos propios del docere (porque muestra una realidad y la explica) y del movere (porque busca conmover de forma emocional y captar la atención del lector bajo la participación para la preservación de la naturaleza y un cambio de actitud frente a los hechos).

En cuanto a las estrategias discursivas, estas se clasifican en cinco grupos: globales, semántico discursivas, semio-narrativas, enunciativas y de textualización y puesta en superficie (Posada, 2010).

En nuestro afiche estaríamos hablando de una estrategia con una modalidad aseverativa (pues afirma premisas) y con un modo de enunciación cómplice, que busca la implicación de su público.

Según Pedro Posada (2010), para organizar un texto argumentativo debemos presentar primero un tema sencillo (En la nueva normalidad…), al que después añadimos dos o tres argumentos en el desarrollo (el comercio electrónico ha aumentado en todo el mundo…) y acabamos concluyendo con una afirmación que reafirme esa idea inicial (Ahora que todo ha cambiado…) Para ello, se hace uso de recursos textuales y conectores que le doten al texto de un carácter lógico y cohesionado.

Como recurso textual encontramos en el eslogan una oración basada en la oposición sutil de conceptos como cambio frente a preservación, por tal de hacer una contrariedad entre la volatilidad del momento y la búsqueda de la centralización en aspectos específicos como el cambio climático.

Los conectores lógicos más empleados en las gráficas son de adicción (más, y, considerablemente, y con él), consecuencia (como consecuencia, debido a), y causa (debido a).

1.d] Análisis de las cinco partes de la retórica.

En su forma original, clásica, la retórica tiene cuatro partes: inventio, dispositio, elocutio y actio (…), a las que más tarde se sumó la memoria, la técnica de memorización del discurso. Ya en la Antigüedad, se desarrollaron en estas especialidades para servir a los fines de la persuasión como el argumento (Sonneson, 2013).

La Nueva Retórica (o Teoría de la Argumentación) es una disciplina que estudia las técnicas discursivas que emplean los oradores para persuadir a un auditorio sobre unas tesis, y es heredera de la retórica clásica de la Grecia antigua (Perelman, 1977). El discurso publicitario es el único discurso donde aun se mantiene viva la retórica como una disciplina para lograr la persuasión de los públicos; es “el arte del bien decir”, pues apela a la capacidad del mensaje y la facilidad que tiene para llegar a su target.

Encontramos cinco fases de la retórica: inventio, dispositivo, elocutio, memoria y actio (o pronuntiatio).

El inventio es la búsqueda de ideas y razones para argumentar a favor de un producto. Es como una fase armario en la que se buscan argumentos a través del conocimiento profundo de la materia. Para ello, se analiza el contexto de la comunicación y se buscan ideas con las que conformar argumentarios. En el caso de la campaña a analizar se busca que sean ideas actuales y relacionadas con el entorno de los públicos a quien va dirigido el mensaje, pues debe tener cierto grado de interés para que el mensaje llame la atención y pueda conseguir su objetivo. Por ello, el planteamiento de la nueva realidad como nuevo paradigma social sirve para poner en duda si se cumple o no todo aquello que se dice acerca de esta nueva etapa, y hacer una crítica sobre la misma.

El dispositivo sirve como una jerarquía que organiza la información en función del objetivo a conseguir, en la que identificamos las ideas y argumentos, los agrupamos en base a su valor, y los definimos mediante un orden dependiendo de cómo se quiera focalizar su atención. En la campaña, la estructura es la misma para todos los afiches. Encontramos un exordio que comienza en el copy con la misma muletilla (En la nueva normalidad…), seguida de un expositio que varía dependiendo del afiche (cuidamos a quien siempre nos cuida, valoramos los pequeños detalles, cambiamos nuestros hábitos de consumo y respetamos la distancia de seguridad). Después, encontramos un confirmatio a modo de párrafo aclaratorio en el extremo derecho de los afiches, donde se exponen los argumentos que contextualizan y explican la ironía del copy, para cerrar finalmente con un epílogo a modo de eslogan (Ahora que todo ha cambiado, es más importante que nunca que preservemos lo que de verdad importa), donde se busca la adhesión del destinatario como una parte más de la voz del emisor para que le ayude a combatir la misma causa.

El elocutio es el ropaje lingüístico de las ideas, donde se buscan las palabras y las frases más adecuadas para la confección del discurso publicitario. Aquí encontramos las figuras literarias empleadas en los afiches, tanto a nivel textual (ironía y doble sentido) como a nivel visual (repetición, elipsis, metonimia u oxímoron). También encontramos los elementos que dotan de un sentido universal a las gráficas, como oraciones que comienzan de la misma manera o la repetición del eslogan y del logosímbolo, junto con el párrafo de apoyo textual, que se ubican en la misma posición en todos los afiches para respetar una coherencia visual característica.

La memoria busca generar un mensaje duradero en la mente del consumidor mediante ideas capaces de generar un gancho con los destinatarios a los que se dirige. En la campaña, los afiches usan textos breves pero concisos, para que la imagen se vea complementada pero que en ningún momento se vea superada. Así se logra que la atención del espectador vaya primero a la imagen y después al texto, logrando la memorización y el recuerdo de los escenarios de una forma más rápida y sencilla.

Por último, el actio se corresponde con la puesta en escena del discurso. Es la parte final de la retórica, por lo que el tono y la expresión son claves en el momento de la emisión. En las gráficas se han ido puliendo detalles hasta el último momento, adecuando los textos y buscando que fuesen lo menos molestos a la hora de su lectura. Hay espacios que permiten que la vista descanse (en el centro de los cuatro afiches), y con textos alineados a los lados para que la vista se centre en los textos de mayor tamaño y, principalmente, en la imagen que conforma el afiche.

1.e] Análisis de la campaña según la Teoría de la Enunciación. Explicación del contrato de lectura y su modalidad de enunciación.

Tal y como recoge Esteban Palací (2003) en su capítulo ¿Existe la deixis en la imagen?:

La teoría de la enunciación es un aparato formal que permite sistematizar y analizar modos complejos en que un texto organiza y establece relaciones de intercambio con el lector, es decir, permite analizar en el interior de los textos verbales los modos de relación intersubjetiva en que se establece la comunicación. (p.129)

El objetivo de esta teoría es interpretar el nivel implícito de la enunciación a partir de las huellas que ésta deja en el enunciado, y descubrir así quién sostiene la enunciación en el discurso.

“La enunciación involucra, formulándolo de modo esquemático, los mismos componentes que tradicionalmente se incluyen en todo circuito comunicacional” (López, 2009, p.73).

Está conformado por un esquema sencillo donde enunciador o enunciatario emite un mensaje y que responde a las variables del contexto (qué, cómo, cuándo y dónde), para hacerlo llegar a un destinatario.

En los afiches, el enunciador sería la Universidad de Belgrano que, a través de una revista digital llamada UB Eco News, elabora una campaña de publicidad para: promocionar la revista, concienciar acerca de la realización de acciones sencillas para preservar el medio ambiente y mostrar escenarios que durante la cuarentena se han visto perjudicados por la acción del ser humano. El destinatario serían alumnos, docentes, no docentes, autoridades y demás personas que se encuentren vinculadas a la Universidad de Belgrano.

Esta teoría conformada por dos niveles: el enunciado (lo manifiesto) y la enunciación (lo que está implícito).

La enunciación en el afiche busca concienciar a la sociedad de riesgos a los que se enfrenta el medio ambiente si los ciudadanos no cambian sus hábitos de consumo de cara a la nueva normalidad, y lo hace a través de la producción de un enunciado, conformado por diversos códigos (visual y textual) en una emisión con sentido en un contexto determinado como lo es el del confinamiento.

Por otra parte encontramos el contrato de enunciación, y en él se refleja la modalidad de la enunciación, que sería la forma en la que el hablante, de forma subjetiva, se dirige al destinatario, y lo hace por medio de tres tipos de modalidades: la aseverativa, la interrogativa y la intimativa:

Modalidad aseverativa: “el enunciador tiene interés de manifestar un estado de cosas al destinatario” (López, 2009, p.76). En uno de los afiches encontramos esta proposición afirmativa en el párrafo de apoyo que dice: “Durante la cuarentena el gasto en agua potable se ha visto incrementado como consecuencia de las nuevas medidas higiénicas”.

Modalidad interrogativa: “el enunciador espera la respuesta verbal del destinatario” (López, 2009, p.76). En este caso el destinatario no necesita contestar, pues las gráficas ya muestran sí todos los escenarios que pretende denunciar con la campaña.

Modalidad intimativa: “cuando se pretende generar una acción (toma de conciencia, acción concreta, toma de decisión)” (López, 2009, p.76). En los afiches encontramos esta modalidad en el eslogan de la campaña que dice: Ahora que todo ha cambiado, es más importante que nunca que preservemos lo que de verdad importa.

La relación entre un soporte y su lectura reposa sobre lo que llamaremos el contrato de lectura. El discurso del soporte por una parte, y sus lectores, por la otra. Ellas son las dos “partes”, entre las cuales se establece, como en todo contrato, un nexo, el de la lectura. (Verón, 1985).

Encontramos en este contrato tres tipos de enunciador dependiendo de la forma en la que comunique el mensaje al destinatario: enunciador objetivo, pedagógico y cómplice.

En nuestro caso de estudio encontramos un enunciador cómplice introduce al destinatario como sujeto de la enunciación y “borra la distancia entre ambas voces, que se funden en una única voz)” (López, 2009, p.79)

Encontramos huellas deícticas inclusivas que interpelan a la primera persona del plural (el emisor + el destinatario) en los distintos copys: “cuidamos, valoramos, cambiamos, respetamos”) y en el eslogan de la campaña: … que preservemos lo que de verdad importa.

Los tiempos verbales empleados son pretéritos perfectos compuestos: ha visto incrementado, ha cambiado y ha aumentado.

El enunciador cómplice busca fundar una relación entre comunitaria con los miembros de la universidad, lo cual queda reflejado también en el afiche con el uso del copy y el eslogan, en el que el primero ironiza sobre las acciones que se están realizando en la nueva normalidad, y el segundo quiere ser honesto con el destinatario, al que incluye en su movilización y busca su cooperación por un mismo fin: detener la crisis climática.

1.f] Descripción y fundamentación de las cuatro figuras retóricas y sus correspondientes operaciones.

Roberto Marafioti (1995) define a las figuras retóricas como mecanismos capaces de modificar elementos de la proposición original, que pueden clasificarse dependiendo de la naturaleza de la operación o de la relación de los elementos variables.

Para las gráficas de la campaña se han empleado dos operaciones fundamentales (adjunción y supresión) y dos derivadas (sustitución e intercambio). Esta clasificación busca categorizar las figuras retóricas en base a su utilidad en la retórica publicitaria, pero hay otras y muy diversas formas de clasificación.

En el afiche de las manos que se enjuagan bajo el grifo encontramos figuras retóricas de repetición de forma pertenecientes a una operación fundamental de adjunción. Se repiten patrones de líneas amarillas horizontales en la toalla del baño; las gotas de agua que se desprenden de las manos hasta caer en la tierra tienen patrones de forma similares; las baldosas del cuarto de baño tienen la misma forma y tamaño; el cactus tiene tres brazos de similar forma y tamaño diseminados por todo su cuerpo; las rocas del escenario desértico repiten el mismo patrón, pero varía su tamaño; el grifo tiene el mismo patrón de anilla gris repetido a lo largo de la cañería; etcétera.

Aunque la figura más destacada en la gráfica sea la de repetición, a nivel enunciativo encontramos una paradoja visual (entre un cuarto de baño y un terreno árido) que refuerza la ironía que ya de por sí plantea el copy: si en la nueva normalidad cuidamos de quien siempre nos ha cuidado (haciendo referencia a las personas mayores que más atención necesitan en este momento), en la nueva normalidad también tendríamos que cuidar de la “madre naturaleza” (prosopopeya), que es la que nos ha dado la vida en la Tierra. Se añade además un párrafo de apoyo que contextualiza la gráfica y se cierra con el eslogan y el logosímbolo de UB Eco News, del que ya hemos hablado anteriormente.

Además (en esta y en el resto) se repite el mismo patrón que en la anterior gráfica: una ironía textual materializada en el copy sobre la nueva normalidad, un párrafo de apoyo que le da contexto al afiche, un eslogan y un logosímbolo al final del mismo.

En la gráfica de los leñadores talando un bosque para plantar un cultivo de piñas se emplea la figura retórica de la elipsis, perteneciente a una operación fundamental de supresión. Se suprimen algunas de las partes fundamentales de los árboles que se están talando (como el tronco, las ramas o las hojas) y se dejan pequeñas huellas que remiten a la idea de árbol, como un bosque verde fuera del escenario, que actúa como fondo de la imagen, o el tronco de árbol transportado por uno de los leñadores. Con esta gráfica se busca (además de los argumentos expuestos anteriormente) concienciar de los riesgos que tiene para la salud el deforestar bosques, pues “la probabilidad de entrar en contacto con enfermedades causadas por animales es mayor en zonas de tala selectiva que en áreas quemadas o de desmonte” (El Español, 2020).

En la gráfica del joven buceando en el océano encontramos una figura retórica de metonimia perteneciente a una operación derivada de sustitución, en la que se sustituye la causa por el efecto (o la consecuencia). El uso indebido de mascarillas y los guantes de látex (efecto) sustituye a los peces en el mar y es la materialización de la causa de la contaminación, puesto que en muchos países el uso de las mascarillas es una medida obligatoria y, al no reciclarse de forma adecuada, acaban en playas, océanos y lechos marinos, donde criaturas marinas los consumen y vuelven a la cadena alimentaria en forma de contaminantes químicos (Kolirin, 2020).

Por último, en la gráfica de la chica abriendo el paquete encontramos una figura retórica de antilogía (también conocida como oxímoron) perteneciente a una operación derivada de intercambio, en la que se unen elementos contradictorios en apariencia, como es el abrir un paquete y encontrarte una nube de gas tóxico. Esta nube es la materialización opuesta de toda la contaminación que genera el producto que debería estar dentro del paquete. También se encuentran recursos fónicos como onomatopeyas (cof, cof) que se personifican a la planta, mientras que la joven no parece percatarse de la contradicción visual del paquete, que refuerzan el juego visual de la gráfica y la irrealidad de la misma.

1.g] Análisis sintáctico, semántico y pragmático de la campaña.

Tal y como recoge Zecchetto Victorino en su libro La Danza de los Signos: Nociones de semiótica general (2002), el semiótico y filósofo estadounidense Charles Morris divide la semiótica en tres ramas en base objetivos y métodos específicos de cada una. Encontramos la semántica, la sintáctica y la pragmática.

• La semántica se define como “las relaciones de los signos con los objetos a los que son aplicables” (Zecchetto, 2002, p.20), es decir, la relación entre el signo y su contenido, en el sentido en el que uno le otorga significado al signo representado. “El conocimiento de los significados de los signos supone, pues, prestar atención a los objetos, a los hechos y a los fenómenos que los signo señalan” (Zecchetto, 2002, p.20). Encontramos aquí dos pautas o reglas a seguir:

• La regla de designación, en la que otorgamos a un signo determinado sentido para poder hacer referencia a ese contenido cada vez que lo usemos. Los afiches tienen muchos signos ocultos que buscan reforzar el mensaje principal del copy. Por ejemplo, en la gráfica en la que hay una chica abriendo un paquete de Amazon, el icono de una furgoneta de “Envíos gratis” y el del autobús en el póster que va acompañado del copy “usa el transporte público, reduce emisiones” por sí solos representan realidades distintas, pero en este afiche buscar servir como ejemplos opuestos para reforzar la idea de que pedir a domicilio motivado por inputs como grandes descuentos o rebajas en el pedido final (aunque sea más saludable porque nos exponemos menos al virus) es altamente peligroso porque el consumidor olvida que para hacerle llegar ese producto, el pedido ha tenido que recorrer gran cantidad de kilómetros desde la central donde se produce hasta su domicilio; y si además es un consumidor impulsivo pedirá más de una vez en el mismo sitio sin preocuparse en hacer una única compra para ahorrar gastos y emisiones.

• La regla de verdad, que intenta corroborar la veracidad que se establece entre el signo con el contenido tiene que ser verdadera, por correspondencia. Como ejemplo podemos tomar el signo de dos manos enjabonadas en el afiche del derroche de agua. Cada vez que usamos ese signo es para representar la higiene personal, ya sea por contacto con productos tóxicos o, en este caso, para prevenir la propagación de una infección. Tiene una proyección de contenido de verdad porque se usa para otorgarle únicamente este sentido y no otro cualquiera.

• La pragmática se puede definir como la relación de los signos con aquellos que los emplean; la forma en la que se relacionan con los usuarios y las circunstancias de la comunicación. Estudia la relación de los signos y su intencionalidad. “Le interesa el estudio de los diálogos conversacionales, los casos que reporta la etnolingüística, los enunciados de los medios masivos en sus diversos contextos, situaciones, [y] circunstancias” (Zecchetto, 2002, p.21). En los cuatro afiches la mayoría de los signos podrían clasificarse dentro de la dimensión pragmática, pues se prima la intencionalidad con la que se emplean y buscan reforzar las ideas de los copys para que sean asumidos por parte del público al que va dirigido. Su función en estas gráficas es facilitar al lector la reconstrucción de la figura literaria predominante en los copys, en este caso la ironía y el doble sentido. Por ejemplo, en el afiche de un grupo de trabajadores deforestando un terreno, las flechas indican la distancia de seguridad mínima que se usan de normal en las gráficas institucionales para hacer referencia al espacio que debe haber entre las personas durante la cuarentena. Aquí -en el contexto del afiche- también juega con la idea de la distancia mínima de seguridad, pero simplemente la “parodia” para reflejar la realidad de la deforestación en los bosques. De normal, en las hileras de los terrenos, los árboles se separan por distancias mínimas para asegurar el buen rendimiento de los cultivos. Aquí se adapta el signo de la distancia de los dos metros para hacer una referencia a la distancia que están teniendo en cuenta los leñadores en el campo de cultivo de piñas que van a construir en ese terreno donde antes había árboles (mensaje que se refuerza con la ilustración de un cartel de una piña en el afiche), pues en países como Costa Rica la siembra de la piña ha consumido más de 5.566 hectáreas de bosque en apenas quince años (Rojas, 2017)

• Por último, la sintáctica se define como “la relación formal de los signos entre sí” (Zecchetto, 2002, p.21). Esta dimensión muestra la presencia de “un sistema sígnico” que genera correlaciones internas y dota de una estructura global a los signos dentro de un contexto para evitar precisamente que actúen de forma aislada. En el afiche de los residuos sanitarios, el nivel de distribución de los signos es clave para poder entender la metáfora conjunta de que hay casi tantos deshechos en el océano como peces. Todos actúan de forma global (hay un equilibrio entre el número de corales y residuos) y le otorgan profundidad y detalles para comprender mejor la reflexión que plantea el copy.

1.h] Definir qué es un signo: indicial, icónico, simbólico. Identificar cada uno en el afiche.

Para el filósofo Charles Sanders Peirce (autor de la teoría triádica), “un signo o representamen es algo que (…) representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crea en la mente de esa persona un signo equivalente, o tal vez, un signo más desarrollado” (Citado en Vitale, 2004). Peirce entiende al signo como una cualidad material bajo el nombre de representamen que, junto al objeto y al interpretante, conforma la teoría triádica:

En su forma genuina, la Terceridad [o teoría triádica] es la relación triádica que existe entre un signo, su objeto y el pensamiento interpretador [interpretante], que es en sí mismo un signo, considerada dicha relación triádica, como el modo de ser de un signo. (Peirce, 1986, p. 92)

Partiendo de esta definición, se establecen entonces tres condiciones para que algo sea un signo o representamen:

1. El signo debe tener cualidades que hagan posible su distinción frente a otros signos, ya sea por su color, su forma o su disposición física. Todos los afiches han sido creados bajo el paraguas de la marca UB Eco News, para la cual también se ha confeccionado un logosímbolo para poder ser identificado como tal, en base a la distribución de sus elementos que lo alejan de un texto y lo asemejan más a una imagen.

2. El signo debe tener un objeto al que poder remitir, que puede ser material o inmaterial. Por ejemplo, en el afiche todos los signos se remiten o sustituyen a objetos, como por ejemplo el icono del logotipo de UB Eco News remite a la Universidad de Belgrano, la cual -pese a poseer un edificio físico donde gestionar sus operaciones en Buenos Aires- es una sociedad cultural y simbólica (por lo cual intangible) que une a alumnos argentinos (y de intercambio) de diversas ramas educativas bajo una misma entidad organizativa.

3. Para que haya una relación triádica entre el objeto y el signo es necesario que haya un sujeto capaz de dotar de significado a ese signo o representamen. Ese pensamiento o sentido que otorgamos a ese significado se conoce como interpretante, que se manifiesta como una idea en la mente del que percibe el signo. Todos los afiches, pese a tratar distintas temáticas sobre el cambio climático, remiten ideas asociadas al cuidado de la biosfera y la preservación de entornos naturales alejados de la acción del ser humano, pese a que los signos que aparecen son muy distintos unos de otros. Es la correlación entre los signos lo que pretende también generar una idea global, pues sería incomprensible que los afiches planteasen una idea por cada signo, ya que la misión de la campaña publicitaria es la de condensar un mensaje para que sea lo suficientemente claro en un solo impacto visual.

Después de establecer la relación triádica del signo, Peirce lo clasifica de acuerdo con la relación que el representamen establece con su objeto. Encontramos, pues, tres tipos de signos:

Índice: Un índice relaciona por causalidad o experiencia el objeto con el signo, es decir, hay algo del objeto (alguna huella, marca, cualidad, característica o función) en el signo o representamen. Como pasa con la gran mayoría de los signos, dependiendo de la forma en la que se conciba podemos percibir un signo como índice, icono o símbolo, o una combinación de los tres. En el afiche los principales signos representados son iconos, pero algunos poseen características propias de los índices, o por lo menos se asemejan lo máximo posible a ellos.

Encontramos una huella indicial en el afiche sobre la deforestación, donde uno de los leñadores lleva en su mano derecha una sierra eléctrica que, entendemos, ha usado para serrar uno de los árboles de terreno. Otra huella remarcable también estaría en el afiche sobre el paquete a domicilio, donde una prosopopeya le otorga a una planta la capacidad de toser frente al humo que se desprende del paquete, mientras desfallece por la alta concentración de carbono.

A nivel textual, también podemos encontrar índices en los pronombres posesivos empleados, pues tal como afirma Peirce (1986, p.56): “primeramente, indica al poseedor; en segundo lugar, admite una modificación que, sintácticamente, lleva la atención a la palabra que denota la cosa poseída”. En el anterior afiche encontramos un pronombre posesivo donde dice “En la nueva normalidad cambiamos nuestros hábitos de consumo”.

Icono: “Es un signo que entabla una relación de semejanza, de analogía, con su objeto (…). Se trata, en palabras de Pierce, de un signo puramente por similitud con cualquier cosa a la cual sea parecido” (Vitale, 2004, p. 33). Como ya hemos comentado anteriormente, el afiche está repleto de iconos y de ilustraciones que guardan semejanza con objetos reales. Encontramos ejemplos como los barbijos y los guantes en el fondo del mar, en las gotas de agua que se desprenden de las manos, en los libros de la estantería de la habitación o en las setas del bosque deforestado, por citar unos cuantos de cada afiche.

Símbolo: “El símbolo es un representamen que se refiere a su objeto dinámico por convención, hábito o ley”. (Vitale, 2004, p.40). Son todos los signos que integran un sistema convencional que asigna un interpretante y se asigna con un objeto. En los cuatro afiches se repite el mismo logosímbolo de UB Eco News, que está en la parte inferior derecha de los mismos. Este logosímbolo está conformado por el acrónimo original de la Universidad de Belgrano (UB) seguido de los términos eco, acrónimo de ecología, que deviene del griego “oikos” (casa, vivienda, hogar) y “logos” (estudio o tratado); y news, que es un vocablo inglés que viene a significar “noticia”.

La “o” de eco se une a la “n” de news conformando la figura de una persona, pues la intención es mostrar que es una revista hecha por personas y para personas. Además, el pictograma formado tiene un ojo abierto, lo cual refuerza la idea de que va dirigido para un público atento y dinámico. La “c” invertida que aparece en el lado derecho busca representar dos ideas: una analogía con una oreja y que refuerza al pictograma (un público que está en contacto y escucha a su entorno) y la forma de una onda, remitiendo al origen de la palabra eco, que viene del latín «echo», que a su vez procede también del griego antiguo «ἠχώ» y que significa «sonido». (Definiciona, 2020).

Como hemos expuesto anteriormente, cada signo está conformado por un representamen, un objeto y un interpretante que producen una relación triádica entre ellos.

Tanto los índices, los iconos y los símbolos están conformados por una red triádica en la que entran en juego los factores de cada signo o representamen (cómo está estructurado el signo y cómo se percibe), como es su objeto (a qué clase de elemento remiten, si es real o imaginario, si es algo definido o abstracto, etc.) y su interpretante (qué idea o qué conocimiento deriva de la percepción del signo).

En los afiches casi todos los elementos visuales actúan de forma conjunta y otorgan el mismo sentido porque su intención es la de concienciar acerca de un tema y por ello deben estar estructurados de forma similar independientemente de la clase de signo que sea. El párrafo de apoyo textual en los cuatro afiches actúa como interpretante específico, ya que complementan al signo y exponen la idea que se quiere transmitir con su uso. Aun así, pondremos un ejemplo para cada tipo de signo:

Índice: Genera una huella o relación física con su objeto

Representamen: La planta que tose muestra la huella de una posible intoxicación.

Objeto: El humo que se desprende del paquete entregado a domicilio.

Interpretante: Ese paquete ha recorrido una gran cantidad de kilómetros para llegar a tu casa durante la pandemia. Sé consecuente con tus actos y piensa si merece la pena tanto esfuerzo para un simple producto.

Icono: Se produce una analogía o similitud con el objeto al que representa.

Representamen: El dibujo de una mascarilla de látex flotando junto a corales marinos.

Objeto: Una mascarilla en un espacio real y común.

Interpretante: No viertas los desechos de látex al mar y usa los espacios habilitados para depositarlos.

Símbolo: Hay una relación establecida de forma convencional con el objeto.

Representamen: Una “A” con una sonrisa debajo en el monitor de un ordenador.

Objeto: Amazon.com, el mayor portal de comercio electrónico que vende bienes a través de Internet.

Interpretante: No fomentes el comercio electrónico durante la cuarentena. El trayecto que realiza ese producto para llegar a tu casa emite una alta cantidad de gases de efecto invernadero, y la solución más eficaz es no comprarlo.

1.i] ¿A qué género/estilo corresponde esta producción discursiva?

Para Oscar Steimberg (1998, p.41) el género puede definirse como “clases de textos culturales, discriminables en todo lenguaje o soporte mediático, que presentan diferencias sistemáticas entre sí y que en su recurrencia histórica instituyen condiciones de previsibilidad en distintas áreas de desempeño semiótico e intercambio social”. Se refiere por previsibilidad a lo que conocemos como horizonte de expectativas, que se conforma por el hábito y la experiencia por la cual nuestras expectativas se encuentran domesticadas para que nosotros esperemos de esos textos culturales esas características. Cuando no se produce este horizonte, es cuando se produce una resistencia discursiva entre el texto y nuestras expectativas.

Por norma general, los géneros no suelen ser universales; no atraviesan el paso del tiempo. Están vinculados a un soporte mediático y a un momento histórico determinados. Hay algunos (como las adivinanzas o los saludos) que se consideran gestos y se consideran una forma de género que perduran y que se mantienen como una excepción a la característica de los géneros.

Por otra parte tenemos los estilos, que son un “conjunto de rasgos que, por su repetición y su remisión a modalidades de producción características, permiten asociar entre sí objetos culturales diversos, pertenecientes o no al mismo medio, lenguaje o género” (Steimberg, 1998, p.53). Es como él dice, “lo estilístico propio de cada género” (Steimberg, 1998, p.54); es decir, son los modos de hacer. Así como la cultura está dada con el modo de hacer de los hombres entre los hombres, los estilos son los modos de hacer que diferencian los distintos géneros.

Los géneros como los estilos están incluidos dentro de los discursos sociales y son aspectos que nos permiten clasificarlos. Encontramos (según el autor) tres tipos de dimensiones (Steimberg, 1998):

La dimensión retórica abarca todos los mecanismos de configuración textual que permiten diferenciarlos unos de otros: desde cómo se enuncian (de forma hablada o escrita) hasta el formato en la que se presentan los contenidos.

La dimensión temática en la que se observan las relaciones dinámicas internas que se producen en los textos, y nos hablan acerca de la globalidad del texto (de qué se trata).

La dimensión enunciativa en la que el texto construye una situación comunicacional en la que participa un emisor y un receptor.

En referencia al sentido como producción discursiva, para Eliseo Verón:

La teoría de los discursos sociales descansa sobre una doble hipótesis de los modos de funcionamiento de la semiosis social (entendida como la dimensión significante de los fenómenos sociales): de un lado, toda producción de sentido es social (es decir, todo proceso significante descansa sobre condiciones sociales de producción); de otro, todo fenómeno social contiene un proceso de producción de sentido (es decir, todo funcionamiento social tiene una dimensión significante constitutiva). (Kubernética,2014)

Toda producción que tenga sentido tiene una manifestación real (texto, imagen, cuerpo, etc.), por lo que un discurso es una configuración espacial y temporal de sentido. En la campaña de las gráficas, los afiches muestran sentido en el momento que se perciben como discurso y desvelan así su dimensión significante, interactuando así el emisor y el receptor a través de la idea del cuidado de la biosfera durante la nueva normalidad, que se materializa desde el momento que se decreta la cuarentena de forma casi global.

El discurso enunciado en los afiches expuestos conforma un discurso publicitario, por lo que entraríamos en la categoría de clasificación de géneros publicitarios, donde aparecen bajo la forma de anuncios en formas de textos lingüísticos o no lingüísticos, musicales con sentido visual, auditivo o en forma de mensajes escritos u orales, entre otros. Los estilos publicitarios facilitan pues el valor diferencial entonces de estas ideas comunicadas a través de los géneros.

Como género publicitario destacado en la gráfica publicitaria encontramos:

• Problema – Solución, pues se muestra la problemática actual (una serie de situaciones donde se degrada el cuidado del medio ambiente) y se ofrece una solución en el eslogan de campaña: Ahora que todo ha cambiado, es más importante que nunca que preservemos lo que de verdad importa. Es decir: “esto es lo que está pasando, y ahora que eres consciente, no hay mejor solución que tu actitud por querer cambiar las cosas”.

• Trozos de vida mostrados como dibujos animados, pues son situaciones comunes cargadas de elementos que les dotan de significado y profundidad a las escenas mediante el diseño de ilustraciones animadas. Los cuatro afiches comparten el mismo estilo creativo, lo cual le otorga una mayor coherencia al mensaje y las distingue del resto de campañas.

• La comparación, aunque representada en un sentido metafórico. Es decir, se comparan escenarios en el copy a través de la oposición de los mismos mediante el doble sentido y la ironía. Esto no se ve reflejado como una figura retórica en los elementos visuales que componen el afiche, pero sí a nivel textual en el copy.

En cuanto a estilos publicitarios, podemos encontrar una hibridación de los siguientes:

• Informativo/ educativo. Esta producción discursiva es de origen institucional, pues proviene en el origen de una entidad asociada a la Universidad de Belgrano. Se tratará de información dirigida hacia la comunidad universitaria. En este caso, la campaña busca concienciar de un problema global y atemporal -como lo es el cambio climático- a través de un suceso reciente y actual.

• Emocional. Todos los escenarios planteados en las gráficas son escenarios comunes por los que cualquier persona podría sentirse identificado, aunque no haya estado de forma presencial en ellos. Por ejemplo, la gráfica sobre la deforestación no busca que el espectador presencie una tala de árboles para sentirse relacionado con ese entorno, sino que el ambiente previo (un terreno frondoso) ya puede conectar con él a como era el escenario antes (por haber transitado por uno similar en la zona donde vive o estar familiarizado si ha oído hablar de incendios forestales, por ejemplo) y cómo lo altera el problema que se busca denunciar en el afiche.

• Racional, precisamente por el aspecto de los argumentos de utilidad que se emplean en él, completamente lógicos y fundados en hechos, verdades y presunciones; de fácil comprensión y aplicación. En el párrafo de apoyo están introducidos por la conjunción durante (durante la cuarentena…)

1.j] Explicar por qué la campaña es un fragmento de la red semiótica.

El concepto de red semiótica fue desarrollado por Eliseo Verón en la década de los años ochenta, y en él profundiza en la relación entre las esferas de la sociedad y la de los discursos (Literatura 5to, 2018).

La semiosis social es la producción social de sentido, en la que emisores y audiencias conforman una red de creación de signos y discursos donde emergen los sentidos de la vida cotidiana al circular en las estructuras de la sociedad. Se genera un proceso triádico de inferencia mediante el cual a un signo (representamen) se le atribuye un objeto a partir de otro signo (interpretante) que remite al mismo objeto. El signo representamen despierta en la mente otro signo (interpretante) que lo lleva a conectar el primer signo representamen con el objeto. La semiosis ilimitada existe, pero la semiosis en acto es cuando no hay más posibilidad de atribuir más sentido a un objeto porque se acabó la cadena de significaciones (Zecchetto, 2002).

Tal y como recoge Mabel López en La dimensión enunciativa (2009), “un mismo contenido puede enunciarse como discurso, cuando hay marcas deícticas cuyo sentido depende de la situación de enunciación, o como relato, cuando se lo independiza de la enunciación con el borrado de esas huellas” (p.75). Como ya hemos analizado anteriormente, las marcas deícticas de los afiches nos demuestran que nos encontramos ante un discurso y no un relato, pues tiene una carga subjetiva que se refleja en figuras textuales de primera persona y que agrupa tanto a enunciador como destinatario bajo la misma voz.

“Toda producción de sentido es necesariamente social, porque no se puede explicar un proceso significante sin explicar sus condiciones sociales productivas". (Verón,1993, p.125). Cuando hablamos de discursos nos referimos a discursos sociales, pues la semiosis social hace hincapié en la relación de esos discursos con otros discursos en una red semiótica, como una especie de hipertextualidad o metalenguaje propio dentro del mismo contexto social que conforma, a su vez, un mismo sistema productivo donde generamos ideas y construimos dimensiones significantes que nos ayudan a comprender el mundo (Literatura 5to, 2018).

“El análisis de los discursos no es otra cosa que la descripción de las huellas de las condiciones productivas en los discursos, ya sean las de su generación o las que dan cuenta de sus efectos” (Verón, 1993, p.127). Es decir, los discursos sociales tienen huellas que permiten asociarlas con sus condiciones de producción o de reconocimiento, que dan lugar a relaciones con otros textos históricos y que a su vez conforman una red discursiva infinita.

Es aquí donde podemos encontrar, por ejemplo, una cadena infinita de significados en una de las gráficas que componen la campaña, donde comienza dentro del afiche colgado en la pared, en la gráfica de la chica que está abriendo un paquete de Amazon. Ese afiche habla acerca de usar el transporte público para reducir las emisiones que, a su vez, adquiere un nuevo significado en el contexto del afiche del paquete, pues juega como una especie de ironía en la que se retrata la hipocresía de la joven que está a favor de usar el transporte público para no contaminar, pero que no está siendo consciente de que en otros escenarios está fomentando esa contaminación con prácticas más sutiles y que requieren de un esfuerzo mayor de razonamiento, como el de pedir a domicilio sin tener en cuenta el gasto de combustible y emisiones que eso supone. Esta cadena de significación sigue si tenemos en cuenta que la gráfica de la joven abriendo el paquete pertenece a un conjunto de otras tres gráficas que conforman una misma campaña, con un lenguaje y unas estructuras similares, que generan nuevos significados cuando se relacionan con los diversos ejes que se pretenden plasmar en los afiches (que ya se han tratado con anterioridad), y que forman parte de un propósito superior como es el cuidado del medio ambiente. La cadena de relaciones puede continuar si se relaciona con otros afiches hechos en anterioridad por la Universidad de Belgrano, por tal de comparar las diferencias y similitudes de las campañas en distintos espacios y tiempos, o comprobar las necesidades de cada momento cuando se generaron y si siguen algún patrón ideológico o significante. También se puede seguir si se compara con otros trabajos publicitarios relacionados con el cambio climático de origen nacional, o se puede seguir si se relacionan con otros de origen internacional, si se compara con otros trabajos que emplean otro tipo de técnicas de producción gráfica, etcétera.

Cuando la imagen muestra una figura humana que sostiene su mirada hacia el destinatario, el enunciado es un discurso, porque esa es una marca de deixis personal en el nivel visual. La mirada personaliza la comunicación: se trata de un yo, que se dirige e interpela imaginariamente a un tú destinatario. (López, 2009, p.80).

Pese a que las gráficas de la campaña son discursos publicitarios, no se considera que tenga enunciación visual porque no encontramos a ningún enunciador que deje una huella de deixis con una mirada de forma directa al espectador; en los casos en los que aparecen personas representadas en las gráficas (los leñadores no se tienen en cuenta porque se distinguen sus ojos), sus miradas van dirigidas al foco del problema en el que se quiere hacer hincapié, como la chica que abre el paquete o el joven que bucea en el océano.

1.k] Análisis de la campaña a partir de una Teoría de la Semiología aplicada a la Publicidad que se ajuste a la estrategia publicitaria seleccionada para la semiosis.

La teoría semiótica aplicada es la Teoría Multimodal de Comunicación, o también llamada Análisis del Discurso Multimodal, de Gunther Kress y van Leeuwen (2001). Ambos autores critican a la tradición monomodal que defienden un lenguaje propio para cada disciplina con su propio vocabulario técnico, sus propias fortalezas y puntos débiles. Ellos ofrecen una mirada más amplia del objeto de estudio, al considerar como unidad de análisis no sólo el lenguaje propio de cada disciplina, sino a todos aquellos sistemas que ofrezcan recursos para la creación de significados: imágenes, gestos, música, acciones sonidos, los cuales (en su combinación) dan lugar a expansiones semánticas.

Las teorías multimodales cruzan las fronteras de las disciplinas y emplean gran cantidad de materiales, como si hablasen un mismo lenguaje. Es decir, buscan emplear los recursos multimodales disponibles en nuestra cultura para crear significado, ya sea en los ámbitos de la música, la publicidad, la política o la educación, entre otros. Ellos ven a los textos multimodales como constructores de sentido en múltiples articulaciones y para ello proponen cuatro estratos que permiten la adjudicación de sentido: discurso, diseño, producción y distribución. La división en estratos se debe a la distinción entre el contenido y la expresión de la comunicación, que incluye la de los significados y significantes de los signos utilizados. Como resultado de la invención de la escritura, el estrato del contenido puede seguir estratificando entre discurso y diseño. Además, como resultado de la invención de las tecnologías de comunicación modernas, el estrato de expresión podía seguir estratificando en producción y distribución.

Para eso, hay que diferenciar modo (contenido) de medio (expresión): los modos son recursos semióticos que permiten la realización simultánea de discursos y tipos de (inter)acción, y los medios son los recursos materiales utilizados en la producción de productos o eventos semióticos, incluyendo las herramientas y los materiales usados. Los medios están generalmente producidos para este propósito, no solamente en la cultura (tinta, pintura, cámaras, computadoras), sino también en la naturaleza (como nuestro aparato vocal).

En el texto del Discurso Multimodal (Kress y Van Leeuwen, 2001) encontramos cuatro estratos:

• Discursos: Son conocimientos sobre la realidad construidos socialmente. Se han desarrollado en contextos sociales específicos y en un formato apropiado para los actores sociales de esos contextos. Esto incluye el conocimiento de los eventos constitutivos de la realidad (quién está envuelto, qué es lo que sucede, dónde y cuándo tiene lugar) como también un conjunto de evaluaciones, propósitos, interpretaciones y legitimaciones. Para esta campaña se ha empleado un discurso social específico que a día de hoy aun sigue presente, como lo es la cuarentena y la consecuente “nueva normalidad”. El objetivo de la campaña es mostrar a la comunidad universitaria lo que sigue sucediendo en la naturaleza aunque el mundo se haya paralizado por unos meses, para que no pierda el enfoque de que la crisis climática sigue siendo un tema relevante y que minuto que pasa es clave para su preservación.

• Diseño: Esta instancia se encuentra a medio camino entre contenido y expresión, y corresponde al aspecto conceptual de la expresión. El diseño está separado de la etapa de producción material del producto semiótico. Los diseños son las conceptualizaciones de las formas de los productos o eventos semióticos. En el diseño de las gráficas predomina la ironía como figura textual en los copys y se plantean distintos escenarios para darle un sentido global a la campaña por tal de reflejar el mayor número de ejes de actuación posibles.

• Producción: Se refiere a la organización de la expresión, la articulación material del evento semiótico que implica la actual producción material del artefacto semiótico. Este estrato correspondiente a la expresión ya no se relaciona con los modos semióticos, sino con los medios de ejecución y articulación para el artista. En el diseño de las gráficas digitales encontramos el descenso de la idea creativa a la materialización en diversas ilustraciones de estilo minimalista y plano, con texturas de grano que imitan su impresión en papel reciclado. Los escenarios que se planteaban en el diseño ahora corresponden a diversos entornos: un baño y un desierto, un océano, una habitación y un bosque, respectivamente. Para la ejecución de estas campañas se han usado programas de edición digital vectorial (IIlustrator) y fotográfica (Photoshop) a partir de imágenes de libre uso de bancos de vectores (Freepik, 2020).

• Distribución: “Se refiere a la potencial ‘re-codificación’ de los productos o eventos semióticos, con propósitos de registro (por ejemplo, la grabación de una cinta, o la grabación digital) y/o distribución (por ejemplo transmisiones de radio o televisión, telefonía)” (Kress y Van Leeuwen, 2001). En la edad de los medios digitales las funciones de producción y distribución son técnicamente integradas en un grado mucho mayor. El ‘desacoplamiento de estratos’ nunca es absoluto. Los autores plantean que vivimos en un mundo donde el discurso, el diseño y la producción ya no forman una unidad, pero se tienen en cuenta aun así las necesidades de los otros niveles. No tenemos a los estratos jerárquicamente ordenados como si funcionaran unos por encima de otros, sino que los recursos construyen sentido en cada uno de los distintos signos, en todos los niveles, y de cualquier forma. Esta campaña busca distribuirse tanto en entornos virtuales relacionados con la comunidad universitaria (redes sociales, página web institucional, etc.) como en las propias sedes de la universidad, en entornos que permitan la impresión de los afiches y que se puedan ver sin necesidad de mucho esfuerzo; como en el tablón de anuncios o en cantinas y ascensores.

Conclusión

Como se ha podido comprobar en el desarrollo de este trabajo de investigación, las gráficas pertenecientes a la campaña de UB Eco News cumplen con los requisitos mínimos teóricos planteados durante el desarrollo de la asignatura, lo cual permite el abordaje de su estudio desde diferentes perspectivas e interpretaciones, además con una amplia diversidad de ejemplos que complementan los argumentos expuestos para justificar la eficacia del discurso publicitario planteado en la campaña.

ANEXO I

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ANEXO II

La estética empleada para la realización de las gráficas sigue un estilo de ilustración propio de los diseños planos o “flat designs”. La técnica es similar a la acuarela, aunque las herramientas que se han empleado para conseguir estos efectos son todas digitales. Primero se ha trabajado con los vectores en Illustrator, para la posterior exportación a Photoshop donde se ha ajustado la dimensión de los lienzos y se le ha añadido el texto con las distintas tipografías.

Todos los afiches siguen un formato A4 y están conformados por vectores de libre uso extraídos íntegramente de la web Freepik (2020), excepto el vector de la planta moribunda (que también es de libre uso) de Shutterstock (2020). La tipografía empleada en las gráficas es Leah Gaviota, extraída de All Best Fonts (2020).